展览会不同阶段的营销策略

在竞争激烈的展览市场中，展览组织机构要争取展览营销的主动权，就应针对展览所处的不同发展阶段制定相应的展览营销策略。

展览会，作为服务性产品与任何产业及产品的发展相同，都会经历培育、成长、成熟和衰退四个阶段。展览会之所以会经历不同的发展阶段，是由于展览会题材会受到所在产业发展的各种影响，同时也会受到展览组织机构自身发展的影响。实践证明，在竞争激烈的展览市场中，展览组织机构要争取展览营销的主动权，就应针对展览所处的不同发展阶段制定相应的展览营销策略。从广义上讲，展览营销策略的实质就是宣传营销、管理营销、服务营销等。因此，做好展览会组织过程中的每项工作其实质就是做好营销工作，当展览会品牌获得了市场认同，展览会品牌具有相当强的市场竞争力，展览会的营销战略也就顺利地实现了。如何根据展览会所处的不同发展阶段制定相应的营销策略呢？本文提出以下探讨建议：培育期展览会的营销策略展览会所处培育期的特征往往其规模不是很大，市场影响力弱，行业知名度不高，目标客户对其实际可达到的展览效果的预期不确定。所处这个时期的展览会，参展企业与参观观众对展览会的意愿和欲望较低，展览会组织机构必须在营销工作上下功夫，努力使展览能在展览市场站往脚跟，被行业认同。唯有这样，展览会才会赢得发展壮大的机会。在展览会的培育期，展览会组织机构在营销策略上应注意把握好以下几点:

1) 弱化盈利观点，做大展览展览会组织机构需有长远的发展与战略眼光，在展览会培育期，不要过分强调展览会的短期盈利能力而削减对展览会必要的前期投入。展览会组织工作的着眼点不是将重点放在新展的暴发“盈利”能力，而是在如何将展览会做强做大的思路上。只有将培育期的展览会做强做大，展览会才能实现长期盈利能力。国际展览经验表明，知名品牌展览会的培育时间通常要经过3－5届，甚至更长，展览组织机构在展览培育期的工作重点是规划展览的品牌化与长期盈利能力，在这一阶段，即使展览会有盈利，利润部分宜作为展览会的发展基金，以培育展览会的竞争力。

2) 规划展览会的发展战略展览会作为贸易与展示的平台，需有明确的方向与发展战略，才能在瞬息万变的市场环境中赢得一席之地。展览会中长期发展战略的规划不仅是为了创造市场机会，更是为了培育期的展览会能得到市场的认同。因此，展览组织机构需在错综复杂的市场环境中找准展览会鲜明的定位，赋予展览会以个性化的特色，利用差异化战略在展览市场中脱颖而出，打出自己的品牌，从而也给展览会找合适的发展空间。

3) 运用现代营销提升展览会知名度在现代展览中，培育期的展览且是否能赢得市场发展空间很大程度取决于展览组织机构是否能有效利用现代营销组织宣传和推广展览品牌，整合市场资源为展览会的发展创造生存条件与机会。展览组织机构可研究多种营销手段，努力实现扩大展览会知名度的战略。在展览会培育阶段，组合运用多形式的广告、软性介绍文章、人员推广、直接邮寄、公关事件等营销手段对提升展览会知名度具有积极的意义与切实的效果。

4) 实现展览会规模的稳步扩大培育期展览会的核心任务之一，就是组织与建立良好的客户资源，保证展览会的质量和展出效果，重视展观众邀请的基础工作，稳步实现展览会规模的扩大。品牌展览会发展的轨迹证明要实现展览会规模的扩大，展览组织机构要重点建设展览组织工作的营销体系与营销策略，利用多渠道的宣传与推广，有效的目标管理与展览营销队伍的建设，来强化展览会组织的内功。只有当展览会具有一定的规模时，才会在展览行业与市场发挥较大的影响力。

5) 提供目标客户体验式服务现代经济的重要概念是以“体验式服务”为代表的，新创展览更是应体现“体验式服务”的作用，以增强目标客户的满意度，继而转化为对展览会的忠诚度。因此，展览服务是对目标客户提供“体验式服务”的一个过程，从展览服务工作中真正实现展览会的品牌价值。如果没有良好的展览服务，展览会作为贸易、展示、信息发布的平台就难以真正起作用，所以，培育期展览会需更加突出展览的服务，全面提升目标客户的忠诚度。成长期展览的营销策略进人成长期的展览会，其规模与影响迅速扩大，参展商数量快速增长，与会的观众数量和质量也不断提高，展览会在所属行业的地位与知名度不断上升，展览会开始进人快速发展时期。在成长期，展览会营销的任务不仅要努力保住展览品牌成长的势头和在展览行业中享有的声誉，更重要的是要加强专业观众的组织与邀请，为参展商提供实质性的展览服务。同时还需更进一步完善市场发展战略，提高市场的竞争优势。

1) 强化展览招商组织工作招商组织工作是成长期展览会最容易被忽视的问题，也是阻碍成长期展览会继续成长的关键所在。在成长期，通常展览会的招展工作已经打开了良好局面，展览会开始赢利，但展览会的招商组织工作却被置入次要地位。展览组织经验证明，如果与会观众的数量和质量跟不上展览会规模扩张的需求，展览会的质量就因此而开始下降，展览会的成长最终也会停止。因此，与会观众的数量能与展览会规模同比增长才能有效保持展览会的快速成长。

2) 重视客户关系管理重视客户关系管理是新经济模式研究的重要课题，随着展览会的快速成长，展览会的客户数量日益增多，参展商的数量与展览会的规模不断扩大，观众数量更可能达到数万以上，传统的客户管理难以适应展览会快速发展的需求。因此，这阶段的展览组织工作对目标客户须加强CRM管理（Customer Relationship Management 客户关系管理）。以信息技术与科学管理手段来提高和保持目标客户对展览会的忠诚度，防止老客户的流失，不断地开发新客户，使展览会发展后劲具有科学管理技术的保障。

3) 持续改进展览服务体系展览服务体系的建设在展览会的成长期或多或少地会被展览组织机构所忽略，很多展览服务问题被快速成长的展览现象所掩盖，以致展览组织机构不能及时发现和改正。例如：展览会的观众组织、参观登记、展览现场的交通、餐饮、通讯、卫生环境等等。在展览会成长期，展览服务是目标客户保持对展览会信心与忠诚度的一项重要工作，也是展览会的核心竞争力。展览组织机构需持续改进展览服务体系，以便展览服务同步于展览的发展